Генеральный директор Nike Эллиотт Хилл в четверг изложил свой стратегический план по восстановлению траектории роста компании, объяснив недавнее падение выручки и прибыли чрезмерными рекламными скидками. Хилл, давний ветеран Nike, который вернулся в компанию в октябре, подчеркнул необходимость восстановления «спорта» как краеугольного камня идентичности и деятельности бренда. Комментарии Хилла последовали за публикацией финансовых результатов Nike за второй квартал, которые показали снижение выручки и прибыли в годовом исчислении, несмотря на то, что они превзошли ожидания Уолл-стрит.
Компания сообщила о прибыли на акцию в размере $0,78, превысив ожидаемые $0,63, и выручке в размере $12,35 млрд, что немного выше прогнозируемых аналитиками $12,13 млрд. Однако чистая прибыль упала до $1,16 млрд с $1,58 млрд годом ранее, а продажи снизились на 8%, с $13,39 млрд до $12,35 млрд. Генеральный директор подчеркнул необходимость решения проблем с запасами и сокращения агрессивных скидок, которые, по его словам, подорвали имидж бренда Nike и прибыльность.
Хилл отметил, что в начале этого года рекламные продажи составляли около 50% цифровых доходов, и он намерен отказаться от этой стратегии в пользу возврата к моделям с полной ценой. Перед тем как осуществить этот сдвиг, Nike ликвидирует старые запасы через менее прибыльные каналы, что, как ожидается, еще больше скажется на валовой прибыли в краткосрочной перспективе. Прогнозируется, что валовая прибыль за праздничный квартал снизится на 3–3,5 процентных пункта, а продажи, как ожидается, снизятся на низкие двузначные числа, что хуже прогнозов аналитиков.
Акции Nike, которые изначально выросли после отчета о доходах, восстановили позиции, когда Хилл подробно рассказал о своем плане восстановления. Хилл раскритиковал предыдущие стратегии бывшего генерального директора Джона Донахью, включая сильный акцент на цифровых продажах и сокращение партнерских отношений с ключевыми оптовыми дистрибьюторами. Он просигнализировал о возобновлении приверженности восстановлению доверия с этими партнерами, такими как Foot Locker, JD Sports и Dick’s Sporting Goods, которые столкнулись со снижением спроса на продукцию Nike.
Признавая прошлые ошибки, Хилл сказал, что компания потеряла фокус на спортивных результатах и чрезмерно полагалась на предложения для образа жизни, такие как франшизы Air Force 1, Dunks и Air Jordan 1. Перепроизводство этих стилей подорвало их эксклюзивность, способствуя усталости рынка. В дальнейшем Nike сосредоточится на перекалибровке предложения, чтобы восстановить спрос и эксклюзивность.
Региональные показатели продаж также отразили проблемы. Продажи в Северной Америке упали на 8% до 5,18 млрд долларов, в то время как доходы в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке упали на 7% до 3,30 млрд долларов. В Китае продажи снизились на 8% до 1,71 млрд долларов, не оправдав ожиданий. Доходы в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Латинской Америке снизились на 3% до 1,74 млрд долларов. Converse, дочерняя компания Nike, также показала худшие результаты, снизив доход на 17% до 429 млн долларов, что значительно ниже прогнозов.
Несмотря на неудачи, Nike добилась заметной победы, когда Национальная футбольная лига (НФЛ) продлила свой контракт с компанией до 2038 года. Будучи эксклюзивным поставщиком униформы для НФЛ, Главной лиги бейсбола (МЛБ) и Национальной баскетбольной ассоциации (НБА), Nike сохраняет доминирующее положение на рынке спортивной одежды. Руководство Хилла знаменует собой критический момент для Nike, поскольку компания стремится восстановить свою репутацию, долю рынка и финансовые показатели, одновременно сосредоточившись на своей основной идентичности как лидера в области спортивных инноваций и производительности. – MENA Newswire News Desk.